Вначале придется договориться о терминах. Чтобы оценить результаты сотрудничества агентства с клиентом, нужно определить критерии такой оценки. Клиенты хотят ориентироваться на количество продаж и выручку за месяц. Однако это не совсем корректно, поскольку в процессе присутствует очень много факторов, влияющих на процесс сотрудничества, в том числе и со стороны заказчика. Поэтому существует такой критерий как KPI.
Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности. Показатель эффективности в определенной деятельности. Измеримый индикатор достигнутых результатов.
В рамках интернет маркетинга можно выделить несколько групп KPI:
- KPI Первого порядка: CTR, CPC, CPM, объем трафика, время на сайте, показатель отказов, глубина просмотра. Такая группа позволяет оценивать качество рекламной кампании –количество трафика, стоимость и заинтересованность посетителей в предлагаемой услуге или товаре.
- KPI Второго порядка: CR, CPO, CPA, CPL, ROI. Здесь определяются лиды – количество конверсионных действий (заявка, звонок, письмо, сообщение в чат, пр) и их стоимость.
- Бизнес KPI: LTV, AOV, CAC, ДРР, Revenue, Profit. Данная группа позволяет оценивать непосредственно продажи.
Так за какой из этих KPI должно отвечать агентство?
Однозначного ответа на этот вопрос не существует, потому что на каждый из порядков влияет множество факторов:
Что должно быть передано в компетенцию агентства? Фактически, под управление агентства попадает бизнес, направление или существенная его часть. Агентство полностью осуществляет маркетинговое управление. На такую степень делегирования ответственности готовы не все руководители, за такую ответственность возьмутся далеко не все агентства. Это сложный путь взаимодействия заказчика и исполнителя, требующий долгой и кропотливой совместной работы с высоким уровнем взаимного проникновения бизнес-структур и доверия.
- KPI первого порядка зависит от сайта, его usability, продвижения, рекламной кампании, бюджета контекстной рекламы, оптимизации, технического решения сайта, хостинга, специфики работы Яндекса и др. Может ли отвечать за этот вид KPI интернет-агентство? Да, среди этих факторов почти все входят в зону ответственности агентства. А значит, этот критерий может зависеть при любом виде сотрудничества с агентством. Однако хочется заметить, что уже здесь могут возникнуть нюансы. К примеру, бюджеты на рекламу распределяет обычно заказчик, а не агентство.
Что должно быть передано в компетенцию агентства? Системы аналитики трафика(пр.: Яндекс.Директ, Google.Analytics), рекомендации по объему и использованию бюджета, возможности по изменению внешнего вида и технических составляющих сайта. В противном случае, KPI данного уровня не может входить в компетенцию агентства.
- KPI второго порядка зависит от того, насколько эффективны конверсионные формы, опять от usability, подачи и качества контента, цены товара или услуги и т.д. Этот порядок также в большинстве своем подконтролен агентству. Однако представьте: у вас есть отличный, раскрученный сайт, на него приходит множество посетителей, однако цены на сайте в полтора дороже, чем у конкуретнов. Клиенты будут сравнивать, соотносить стоимость, и в итоге вполне могут совершить звонок не по телефону такого сайта, но выбрать более дешевый вариант. Как мы видим, взять ответственность за KPI агентство в этом случае полноценно уже не может, поскольку ценовая политика, как в примере, и ряд других факторов, находится не в ведении агентства, но под контролем заказчика.
Что должно быть передано в компетенцию агентства? Системы статистики сайта и конверсионных точек, ценовая политика (хотя бы совещательная функция в принятии решений), коллтрекинг, системы аналитики типа ROISTAT или иных, также у агентства должна быть возможность отслеживать качество работы отдела продаж и участвовать в разработке скриптов продаж. KPI второго порядка не может быть взят под ответственность агентства без такой степени проникновения в бизнес-процесс заказчика.
- Бизнес KPI зависит от еще большего объема факторов – и от качества контакта клиента с менеджером, и от скорости обработки звонка, скидок и многих других факторов, которые однозначно находятся в ведении заказчика. Может ли в таком случае агентство брать ответственность за продажи? Нет, если управление бизнесом или большей его части не находится под управлением этого агентства.
Как мы видим, определение KPI зависит, по большей части, от зоны ответственности агентства. Если, условно, зона ответственности агентства – трафик, при этом без возможности каким-то существенным образом влиять на сайт, то невозможно гарантировать лиды. Также можно говорить о любом уровне KPI. Таким образом, подбирая KPI для оценки взаимодействия агентства и заказчика, последнему придется задуматься – готов ли он делегировать ответственность за соответствующую область бизнеса сторонним людям или стоит снизить уровень ответственности агентства, требуя меньшего, ограничиваясь совещательной его функцией.