Клиент

Возьмём клиента, который работает в сфере медицины. Компания имеет пять медцентров и один реабилитационный центр. Она работает в северной столице нашей страны уже более 30 лет.

Продукт

Одним из наиболее высокодоходных видов услуг медцентра является годовое обслуживание. У нашего клиента — это программы, которые направлены на ведение детей от рождения до достижения им возраста один год. Эти программы как добровольное медицинское страхование, но их выдает не страховая компания, а сам центр. И приобретение такого годового обслуживания для ребёнка имеет большое количество преимуществ. Родители получают большее количество осмотров, более расширенные анализы, возможность посещать массаж и грудничковое плавание. Это большой спектр услуг. И в отличие от ДМС им не требуется звонить в страховую для решения конкретного вопроса. Возрастает значимость такой программы, когда ребёнок находится в критическом состоянии и ему экстренно необходима медицинская помощь.
Но на эту услугу не до конца сформированный спрос. Не все люди, проживающие в Санкт-Петербурге, знают о существовании таких программ годового обслуживания и чем они отличаются от добровольного страхования. К тому же стоимость программы составляет от 100 до 200 тыс. руб., для крупного города — это доступная цена.

Что было

Медицинский центр имел квиз на площадке Marquiz. Но лиды он собирал релевантно, но их было небольшое количество. За два летних месяца на квизах, которые были установлены на семи ресурсах, собралось только 32 заявки.
Трафик на квиз велся с разных каналов:

  • СЕО;
  • Рекламное объявление в Яндексе;
  • Рекламное объявление в VK;
  • SMM в социальной сети VK.

Что сделали

В процессе работы был выполнен анализ старого опросника, который был доработан: мы добавили ясные CTA, дополнили все вопросы иллюстрациями, убрали ненужные.
Объем используемого трафика и каналы его поступления не были изменены. Поэтому эксперимент можно считать максимально чистым и прозрачным.

Результат

В результате усовершенствования квиза мы увидели прирост лидов и увеличение количества заявок, которые росли динамично. 
Летний сезон является низким. Но работа с опросником помогла увеличить лидогенерацию в три раза. Число сделок и заключенных контрактов возросло дважды после неудачного летнего сезона.

Как улучшить квиз

Не все воспринимают квизы всерьёз. Многие их считают опросниками, с помощью которых можно генерировать много лидов. Но упускают тот факт, какого они будут качества. Многие считают, что люди любят тупо нажимать на кнопки, поэтому понимание квизов на этом ограничивается.
Квиз — это не только опросник, а эффективный маркетинговый инструмент в правильных руках. Необязательно люди захотят на него отвечать, а после прохождения — оставлять заявку. Главная его задача - в процессе прохождения квиза клиент должен влюбиться в вашу услугу или продукт.
Поэтому важно добавлять в него не любой попавшийся вопрос. Если вы включаете вопрос о районе проживания, значит ваш товар или услуга территориально привязаны к конкретному человеку. Если вы включаете вопрос относительно предпочтений в цветовой гамме или вкусовых качествах, то в вашей продуктовой линейки должно быть из чего выбирать.
Мы работаем над составлением квиза большой командой, которая включает:

  • Маркетолог. Он разрабатывает логику опросника, контактирует с отделом продаж, чтобы квиз принес максимальное количество лидов. Он использует информацию относительно количества продаж, на основании которой выстраивает стратегию;
  • Специалист по продукту, который помогает маркетологу и отделу продаж составлять все главные вопросы, которые помогают выявлять потребности и интересы клиента. Для отдела продаж может быть важен доход клиента, но в случае детского медцентра его включать в квиз нелогично;
  • Редактор — составляет техническое задание для копирайтера, чтобы он смог вникнуть в цель разработки опросника и грамотно сформулировать текст, чтобы каждое его слово цепляло аудиторию;
  • Копирайтер — это специалист, который способен написать сложные тексты по медицинской тематике понятным языком. Важно чтобы он знал то, о чем он пишет и имел представление о всей терминологии. Для написания текстов на разную тематику есть копирайтеры медицинские, технические, сферы информационных технологий;
  • Дизайнер. Он разрабатывает опросник не только в корпоративной цветовой гамме клиента, но также подбирает все иллюстрации, чтобы они смотрелись одинаково на компьютере и мобильном устройстве.

Мы выявили множество ошибок, которые допускают все неопытные разработчики. Некоторые их совершают при отсутствии необходимых знаний, другие - все делают самостоятельно, а третьи - не имеют достаточного количества времени.

Рассмотрим самые популярные ошибки

Первая

Первое, с чего стоит начинать — это приветствие. Важно уметь правильно начинать, особенно если ваш продукт является сложным. К примеру, если современная вытяжка для промышленного предприятия имеет длинное название на английском языке. Но при этом вы не объяснили, о чем идёт речь. То один клиент подумает, что он выбирает новый смартфон, а второй вообще испугается и закроет опросник.
Всегда доходчиво и исчерпывающе раскрывайте, о чем этот опросник. Напишите пояснительное предложение, добавьте иллюстрацию или дополнение. Многие люди визуалы, поэтому воспринимают именно картинки.


Но приветствие должно совпадать по смыслу с текстом.

Вторая

Всегда помните, какие данные в результате прохождения человеком квиза должен получить отдел продаж компании.

Третья

Используйте все возможности сервиса. В комментариях вы можете постепенно раскрывать конкурентные преимущества продукта или услуги, или сформировать первое касание человека с ними. Таким образом клиент будет в будущем предпочитать более дорогой продукт.
Но не стоит усердствовать. Включайте в квиз только те вопросы, которые помогут продать продукт или услуги. Их не должно быть большое количество, иначе человек не сможет дойти до последнего и выполнить целевое действие. 
К примеру:


Вопрос не должен вызывать смущение. Но дополнение сбоку дает повод подумать. Действительно вести маленького ребёнка в больницу на такси или коляске - нелёгкая задача. Наблюдение опытным специалистом на дому является более комфортным и привлекательным, поэтому человек выберет вариант ответа - 2 или 3. А эти программы являются более дорогими.

Дополним про квизы

Показывайте плюсы продукта или услуги не только в комментариях, поскольку их могут не увидеть, но и в самих вопросах.
К примеру:


Мы задаем человеку вопрос, что для него в программе более значимо. Но при этом в каждом варианте ответа показывает, какие он может получить возможности. Среди них - вызов неотложной помощи, физиотерапевтическое лечение, госпитализация, грудничковое плавание, массаж.
И любой человек, прочитав все эти ответы и возможности, скажет, что это всё ему необходимо!

ВАЖНО! Демонстрируйте плюсы продукта или услуги уже на этапе составления вопроса. Проходя квиз, потенциальный клиент должен подумать о тех возможностях, которые он сможет получить. У него должно возникнуть желание их иметь! И даже если за них приходится доплатить, он будет это делать. Есть ли смысл приобретать годовое обслуживание за 180 000 рублей, если можно заплатить 200 000 рублей и получить программу с возможностью госпитализации. Мамы и папы будут уверены, что в любой экстренной ситуации ребёнка смогут быстро госпитализировать. И доплата 20 000 за это не покажется им такой существенной.

Подумайте, какие данные клиента важны для отдела продаж. Среди них всегда - контактный телефон и имя. Собирайте всегда минимум информации. На этапе лидогенерации вам не требуется узнавать больше данных.
Вы можете спросить и отчество. Но именно на этом этапе может отвалится большое количество потенциальных клиентов. Помните, чем больше информации вы пытаетесь узнать на этапе сбора заявок, тем меньшее количество лидов вы получите.

ВАЖНО! Рассмотрите все возможные сценарии, при которых человек будет заполнять опросник.

Представьте, вы едете в маршрутке, скоро ваша остановка, но, чтобы скоротать время - вы заполняете квиз. И нужно совершить одно простое действие, чтобы перейти в него. Необходимо заполнить полностью фамилия, имя и отчество, номер полиса ОМС и даже кличку вашего домашнего питомца. Конечно же, большая часть лидов отвалится уже на этапе входа. Они даже не смогут оценить все преимущества и возможности вашего продукта.


ВАЖНО! Квиз — это не инструмент маркетинга в вакууме. И его использовать без других инструментов невозможно.

Именно поэтому важно разрабатывать классные опросники в комплексе. Необходимо всегда коммуницировать с клиентом, анализировать, погрузиться в продукт, подробно изучить его конкурентные преимущества.